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  • 甘肅銀行隴銀商城運營策略優化研究

    論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
    論文字數:38566 論文編號:sb2022042010453946365 日期:2022-05-07 來源:碩博論文網
    本文是一篇MBA論文,本文的創新點:從 2012 年發展至今,銀行系電商無論是從數量還是規模上均得到了較大發展,國內對其研究的文獻也越來越多,從已有的文獻上來看研究國有大行和股份制商業銀行的文章較多,研究的內容主要集中在銀行系電商業務的優勢和劣勢,很少對銀行系電商面臨的運營策略問題進行深入研究。

    第 1 章 緒論

    1.1 研究背景與意義
    1.1.1 研究背景
    隨著互聯網的快速發展,數字經濟的到來,它不僅打破了行業原有的運行規律,也改變了我們的生活方式。電子商務作為數字經濟的重要一環,經過二十余年的發展,已經成為我國經濟發展不可缺少的部分,互聯網技術的應用打破了傳統經營環境下企業與個體之間的關系格局,“開放、平等、協作、共享”的互聯網精神已經深入各行各業。電子商務影響著我們個人和企業的方方面面,此次新冠疫情國內各類電商平臺均發揮著積極的重要作用,成為我國應對新挑戰、建設新經濟的重要力量。根據 CNNIC 統計報告可以看出:截止 2020 年 12 月底,我國網民規模已達 9.89 億,互聯網普及率超過百分之七十,移動端網民規模已達9.86 億,通過移動設備上網的比例達 99.7%,通過網絡購物的用戶規模已達 7.82億,而線上支付用戶規模達 8.54 億。2013 年至 2020 年期間,我國電子商務整體交易規模從 10.4 萬億增長至 37.21 萬億[1]。如圖 1.1 所示。2019 年初由商務部主導正式實施的《中華人民共和國電子商務法》,對促進電子商務行業持續健康快速發展具有極其重要的意義,隨著移動互聯網的發展和普及,在推動電子商務快速發展的同時,也深刻的影響到了傳統的各行各業,并促進了傳統行業的改革創新。
    MBA論文參考
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    1.2 國內外研究現狀
    1.2.1 國外研究現狀
    Taewon Kang(2016)提出:隨著新技術的應用,iDTV 得到了快速普及,互聯網應用技術也得到了快速發展,電子商務將會形成新的企業經營模式,同時未來會對銀行業金融機構產生較為深遠的影響,電子商務將會成為未來銀行業金融機構的收入來源之一,銀行業金融機構在制定自身發展策略時有四類方式可選:一是建立安全高效的認證體系;二是通過線上+線下渠道為客戶提供多樣化、差異化的綜合產品服務,從而開辟新的銷售渠道;三是有效的利用線上渠道宣傳提高客戶認可度;四是需要通過市場調研分析并對目標客戶進行分類[2]。
    Crespo A H, Bosque I R D(2010)分析了互聯網經濟的商業特征對 B2C 模式電子商務的顧客產品感知、顧客行為體驗、顧客風險感知等方面的影響。明確了 C 端用戶對電子商務風險的感知是影響該類用戶零售購買決策的主要原因[3]。
    Yusuke Zennyo (2019)認為目前電子商務行業已經進入全渠道的零售時代,他認為電子商務平臺的經營者應充分利用自身平臺優勢,加強對全渠道消費者觸達率的提升,使平臺內和平臺外的消費者獲得比較滿意的跨渠道消費體驗。過去線下實體店為 C 端消費者提供即時立享購物的購物體驗,而傳統電商可以為 C 端消費者提供更豐富的選擇、更低廉的價格,但隨著新零售時代的到來,線上和線下相結合的方式將迎來一種全新的購物體驗時代[4]。
    Darre Black (2014)認為電子商務之所以能夠取得目前的成績和快速發展,主要原因是其發展比較符合現代年輕人的生活習慣與消費場景體驗。電子商務這種模式能夠很好的適應年輕消費者快節奏的生活需求。電子商務為現代消費者提供了足不出戶的購物體驗,滿足大家的生活習慣,同時契合了當今的社會發展的需要[5]。
    Philip Kotler(2002)認為數字科技大幅改變了信息和力量的失衡狀態,由于消費者和企業進入網絡較為簡單和方便,所以會有越來越多的 B 端銷售者投入到網絡空間中從事經營活動,同時也會有越來越多的客戶得以獲取任何產品、服務或者資訊信息等。未來信息技術將得到快速發展,改變人們的生活方式和企業的生產方式[6]。
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    第 2 章 相關概念和理論

    2.1 概念界定
    2.1.1 電子商務相關定義
    (1)電子商務
    電子商務是指交易(買賣)雙方依托計算機信息技術和網絡交易平臺進行買賣、服務和信息交換的過程。電子商務不僅包括企業與企業之間的商務活動,同時也包括企業自身內部的商務活動,電子商務的商務部分涵蓋了貿易活動、交易活動、經營管理、服務和消費活動等各個領域。同時大到國家政府機關,小到業內學者和企業家根據自己所處的環境和地位的不同以及立場的不同,分別給出了許多不同的理解和定義。從已有的模式上來看,目前電子商務行業模式大致可以分為:B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A、C2A、O2O 等幾大類。
    (2)銀行系電商
    銀行系電商是國內商業銀行在互聯網快速發展下應運而生的一種模式。銀行除了承載傳統的金融服務功能之外,還要進一步與商業運作行為相融合,通過商城為服務的客戶提供在線交易、商品購買、物流服務等部分具有商業屬性的功能。銀行系電商已由最初的積分商城發展為以工行“融 e 購”為代表的“純電商模式”,國內商業銀行在發展業務時均希望借助電商實現線上化的金融服務、數據化的融資服務以及場景化的支付結算。并利用大數據、云計算等互聯網能力,將以前的客戶營銷渠道轉移至線上渠道,一方面以電商平臺為抓手引導傳統大小企業類客戶實現線上轉型,依托線上交易數據實現企業類的線上授信服務,另一方面針對C 端客戶,將原有的存貸匯業務及資金分期等實現一體化線上金融服務。
    (3)隴銀商城
    為了積極應對互聯網的快速發展和新興業態對銀行業的強烈沖擊,同時為了更好的落實國家“互聯網+”行動戰略,積極響應省委、省政府關于開展扶貧助農的工作號召,甘肅銀行于 2017 年提出“擁抱互聯網連接億萬人”的發展戰略,立足于本省,結合互聯網與電子商務的行業發展特性,通過打造服務省內“三農”、中小微企業的電子商務平臺——隴銀商城,以服務客戶為核心,以拓寬產品尤其是省內農副產品銷售渠道為目的,助力甘肅銀行在互聯網方面的探索。甘肅銀行隴銀商城于 2017 年正式上線運營,經過近幾年的運營推廣及技術迭代,隴銀商城形成了集產品宣傳、銷售、商戶管理、服務、支付結算于一體,連接省市縣、各垂直特色品類的綜合服務電商平臺。截止 2021 年六月末隴銀商城已入駐商戶超一千戶,商戶覆蓋了甘肅省內的 14 個地州市及其下轄區縣,既包括亞盛、莊園、康美、金徽、燎原等省內重點領域龍頭企業,也包括各縣域優質的特色農民專業合作社。目前各類特色商品上架 15000 余款,分布于 67 個細分品項,在甘肅省及行業內初步建立了一定知名度。
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    2.2 相關理論基礎
    2.2.1 協同理論
    協同理論是上個世紀 70 年代以來在眾多學科研究基礎上逐漸形成并發展起來的一門新興學科,是系統科學的一個重要分支理論。協同理論主要研究一個遠離平衡的發展系統,在與外界進行物質或能量交換時,如何通過自身的內部協同作用,在有效時間、物理空間和功能上形成一個有序的結構。協同理論是以現代科學為基礎,依托控制論、信息論、突變論、系統論,采取現代統計學和動力學相互結合的方式,結合對不同領域的分析,提出了多維相對空間,并建立了一套較為完整的數學模型及其配套的處理方案。
    在協同理論運用中對不同的系統和平臺,盡管它們帶有各自不同的變量屬性,但是在整體的運營過程中,各個平臺之間存在著相互制約和相互合作的兩種關系。例如在我們社會運行過程中,存在著不同個體(員工)間相互協作,共同完成任務,各部門(組織)之間關系的協調,企業之間相互競爭和相互合作的作用,以及各個系統中的相互干擾和相互制約等。協同理論指出,大量子系統(單元)組成的系統,在一定條件下,由于子系統相互作用和相互協作的影響,這種系統會研究內容。運用協同理論,可以把過去的研究成果,運用在其他學科中,為研究新領域發展新應用提供有效手段,同時在應用過程中可以找出影響系統組織間變化的控制變量,以此來發揮系統(組織)內部之間的協同效應,從而在商城運營中發揮積極作用,為商城運營策略優化提供理論支撐。
    2.2.2 STP 理論
    STP 理論是由營銷學家溫德爾·史密斯(美國)在二十世紀五十年代提出來的,后來菲利普·科特勒對其進一步完善,并最終形成了目前較為成熟的 STP理論——市場細分、選擇適當的市場目標和定位。該理論是戰略營銷的核心內容之一,通常來講企業在一定的市場細分基礎上界定自己的目標市場,最終將自己的產品或服務定位在目標市場的某個位置。
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    第 3 章 甘肅銀行隴銀商城的現狀分析......................... 19
    3.1 隴銀商城運營現狀...........................19
    3.1.1 隴銀商城簡介................................. 19
    3.1.2 隴銀商城運營概況.................................. 19
    第 4 章 甘肅銀行隴銀商城運營策略的優化....................................39
    4.1 基于 STP 理論制定隴銀商城運營方式的策略優化............................39
    4.1.1 STP 理論的應用分析.................................. 39
    4.1.2 實施差異化品牌營銷宣傳................................ 40
    第 5 章 甘肅銀行隴銀商城運營策略優化的保障措施......................... 52
    5.1 建立人力資源保障........................................52
    5.2 提高信息技術支撐.........................................53
    5.3 增強激勵政策保障...................................53

    第 5 章 甘肅銀行隴銀商城運營策略優化的保障措施

    5.1 建立人力資源保障
    甘肅銀行網絡金融部對隴銀商城進行運營與管理,但是自有專職運營和開發人員均較少。目前電商技術開發是由信息技術部門的技術經理兼職項目經理,統籌管理商城的運維和開發工作,在專業技術上存在這一定的不足,而開發人員均為外包公司派遣的人員,缺乏人員的穩定性。由于現有的部門及人員設置關系,隴銀商城技術開發人員和運營管理人員隸屬于不同部門,而跨部門之間存在著溝通成本較大、需求不明確、功能開發流程較長、技術問題解決較慢等一些列問題,這種人力資源的配置非常阻礙電商平臺的快速迭代和業務發展的需要。所以甘肅銀行在隴銀商城發展過程中階段性的用人需求應當提供必要的人力資源保障,通過勞務派遣和人力外包的形式招聘專業的運營崗、營銷崗、產品崗、項目經理、美工、開發崗等人員,以實施項目制、小團隊作戰的人員配置與管理,作為隴銀商城的人力資源保障措施。
    甘肅銀行地處西北地區,外部整體科技環境較東部沿海地區存在著較大差異,隴銀商城作為甘肅銀行立足本省發展起來的新業務,在業務規劃、運營戰略上都有一定區域性,但是由于技術力量薄弱,平臺的技術開發工作長期無法匹配業務需求,導致運維保障、產品開發與最初的設計方案存在這一定差距,在用戶反饋問題后,技術上不能第一時間提供高效的保障,并且存在科技開發人員一直使用外包開發+行內項目經理管理的方式。所以隴銀商城在信息技術支撐上應采取三方面的措施。
    (1)提高技術開發能力
    一方面通過勞務派遣和人力外包的形式增加開發人員,另一方面通過與京東數科等先進平臺合作,借鑒其先進和前沿的開發能力,應用于隴銀商城的產品開發中,更好的支撐隴銀商城運營需求。
    (2)提升大數據分析能力
    運用數倉模型,結合內外部數據基礎,對隴銀商城中的用戶數據、瀏覽數據、交易數據、支付數據、物流數據等進行深度挖掘和分析,通過建立數據倉庫,分類實施大數據應用,最終為隴銀商城的各類運營策略的制定提供數據支撐。
    (3)加強信息安全保障能力
    信息安全是商城運營發展過程中需要面對的問題,隨著業務的發展,行業內的黑灰產對商城的各類攻擊越來越多。加強信息安全是保障隴銀商城前臺業務開展的必要條件,是對用戶信息安全的有力保障,是建立大數據服務的關鍵指標。
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    第 6 章 研究總結與展望

    6.1 研究總結
    隴銀商城是甘肅銀行擁抱互聯網,實施“一體兩翼”戰略的實踐產物,一方面提升了甘肅銀行在電商領域的布局,另一方面可以通過與 B 端商戶、C 端用戶的融合打造甘肅銀行閉環的金融新業態。通過對隴銀商城的運營策略進行分析,得出以下基本結論:
    本文先對隴銀商城的運營現狀進行了深入分析,隴銀商城的運營問題主要有:拓展方式單一、用戶促活手段低效、移動端功能和產品較為缺乏、引入商品質量參差不齊、品牌傳播力不足、金融創新性不足等問題。
    導致隴銀商城運營策略存在問題的原因有:隴銀商城自身的原因,包括運營體系不完善、技術支撐不足、服務場景少、同質化競爭大等原因;同時也有同業競爭的原因,還包括隴銀商城一直未建立符合自身發展的運營策略和體系,主要通過粗獷的活動來吸引用戶,沒有評估活動開展的效果等。
    基于 STP 理論,本文提出隴銀商城運營策略優化需要明確市場細分、目標市場、市場定位三個方面,具體從實施差異化品牌營銷宣傳、加強移動端建設與運營、提升供應鏈整合能力、找準助農興農運營新模式等五個方面實施策略優化。其中,實施差異化營銷宣傳需要從利用自有渠道宣傳、連環促銷、加大互聯網渠道宣傳推廣等三個方面開展;加強移動端運營需要建立移動端運營思維、提升移動端運營策略、社交媒體運營等;拓展外部合作渠道則需要整合公私資源、找準合作渠道、明確合作目的;找準助農興農運營型模式需要從搭建縣域甘味特色館、持續開展多項活動、拓寬農產品銷售和宣傳渠道等幾方面,實施差異化策略。
    基于協同理論理論,本文提出隴銀商城運營機制的策略優化,需要從多層級應用提升用戶活躍、多體系協同提升拓展能力、多場景服務促進金融創新等三個大方面入手。首先運用 AARRR 模型建立用戶分層及生命周期管理,從開源、節流、維持、刺激四個層級的策略優化,提升用戶活躍;其次在多體系協同提升拓展能力中明確了具體的方法和步驟;最后從打造行內權益積分消費平臺、上線商品分期場景業務、布局積分聯盟等方面多場景服務促進金融創新。
    參考文獻(略)

    QQ 1429724474 電話 18964107217
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